[트렌드레포트] 삼정KPMG, 소비 패러다임의 대전환기 ‘유통·소비재산업의 리퀴드 소비 트렌드’

리퀴드 소비(Liquid Consumption)로
패러다임이 변화한 이유는?

리퀴드 소비(Liquid Consumption) 개념은 “현대 사회는 흐르는 액체처럼 시시각각 변하기 때문에 매우 불안정하고 가벼우며 예측할 수 없다”고 말한 폴란드 사회학자 지그문트 바우만(Zygmunt Bauman)의 ‘액체 근대(Liquid Modernity)’ 이론에서 비롯됐습니다. 그리고 2017년, 영국 경제학자 플루라 바르디(Fleura Bardhi)와 지아나 에크하르트(Giana M. Eckhardt)가 논문에서 ‘리퀴드 소비’라는 개념을 처음으로 소개했죠. 이는 쉽게 변하지 않으면서 고정적이고 정형화되어 예측 가능한 안정적인 소비를 의미하는 솔리드 소비(Solid Consumption)와 반대되는 개념이기도 합니다.

리퀴드 소비 문화가 부상한 주요 배경은 인구구조, 기술적, 사회경제적 등 외부 환경적 요인에 따른 소비 트렌드 변화로 살펴볼 수 있습니다.

① 인구구조 변화

2024년 7월 기준 국내 총인구의 36.2%를 차지하는 MZ세대가 소비 주축이 되면서 기존 세대와 차별화된 라이프스타일을 바탕으로 소비 시장의 흐름을 바꾸고 있습니다. 이들은 실용적 가치와 경험을 중요하게 여기고, 개성이 드러나는 소비를 선호하며, 높은 충성도보다 호기심을 바탕으로 브랜드를 경험한다는 특징을 보입니다. 1~2인 가구 소비자가 늘어나고, 2030·5060세대 등 소비자층이 나노화 되는 경향도 나타났습니다.

② 기술적 변화

디지털 혁신 기술이 발달하고 플랫폼 환경이 고도화된 것도 리퀴드 소비가 빠르게 확산하는 데 기여했습니다. AI(인공지능), IoT(사물인터넷), AR·VR(증강현실·가상현실) 등 디지털 기술이 유통·소비재산업에 침투한 가운데, 기술로 인해 산업 내·산업 간 융합이 촉진되며 소비 방식에도 변화가 나타났죠. 소비자들은 디지털 기술을 통해 정보에 접근하고, 다양한 선택지를 적극적으로 비교하며 클릭 한 번으로 구매를 진행할 수 있게 됐습니다. 이는 소비자들의 호기심 해소를 도와 제품·서비스의 유행주기가 짧아지는 데 영향을 미쳤습니다.

③ 사회경제적 변화

고금리, 고물가, 고환율이라는 3고(高) 상황으로 소비자의 가격 민감도가 높아졌고, 상당수 소비자 사이에서는 극단적인 소비 패턴이 나타났습니다. 필수품은 저가 소비 경향을 보이는 트레이딩 다운(Trading Down)과 개인의 감성적 만족을 충족시키는 희소품은 상향 소비하는 트레이딩 업(Trading Up)이 동시에 관찰되는 것이죠. 이 밖에도 기후변화가 일상이 되며 소비자는 자연 친화적인 삶을 추구하고, 제품의 단순한 쓸모 외에 기업의 책임도 고려해 소비하게 되었습니다.

이처럼 다양한 요인은 소유권에 기반한 물질적 소비를 지향하는 솔리드 소비와 대조적으로, 소비 과정 전반에서 무형의 경험을 중시하는 리퀴드 소비 패러다임을 만들고 있습니다.

육각형 소비 시대 : 키워드로 살펴본 소비 패턴의 변화

과거 솔리드 소비 환경에서는 ‘가격’이 결정적인 기준이었습니다. 하지만 리퀴드 소비 환경에서 소비자들은 가격 한 가지에 치우치지 않고 경험적, 기술적 측면 등 다양한 요소를 고려합니다. 즉 모든 기준이 꽉 찬 상태인 ‘육각형 소비’ 시대가 도래한 것인데요. 육각형을 구성하는 주요 키워드로 변화한 소비 패턴을 살펴봅니다.

① 가격(Polarization)

리퀴드 소비 시장에서는 가격과 더불어 구매에 따른 만족감, 기회비용 또한 중요하게 고려됩니다. ‘절약을 우선시하더라도 가치를 두는 것에는 플렉스’하는 모습을 보이는 것인데요. 생필품은 고품질의 저렴한 제품 소비를 선호하고, 해외여행이나 취미 생활 등 본인이 가치를 두는 희소품에는 높은 비용을 기꺼이 지불합니다. 한정된 자원 속에서 선택과 집중으로 자신의 욕망을 채우려는 ‘전략적 실속 소비’의 모습으로, 오늘날의 소비 양극화는 단순 저가와 고가 소비로만 나타나지 않습니다. 개개인의 가치관에 따라서 소비 양상의 세분화가 진전되고 있죠.

② 경험(Experience)

최근에는 소비 목적을 ‘소유’가 아닌 ‘경험’에서 찾습니다. 구매 과정에서 느끼는 편의성이나 경험 자체의 가치를 더 중요하게 생각하는 것인데요. 대표적으로 브랜드 메시지를 전달하는 ‘팝업스토어’는 한정된 기간 동안 몰입감 있는 공간과 특별한 경험을 전달하는 트렌디한 마케팅으로 부상했습니다.

또한 국내 소비자 10명 중 9명이 구독 경제를 이용하는 것으로 나타날 만큼 구독 경제가 일상에 스며들었습니다. 리서치 플랫폼 라임의 조사에 따르면 국내 소비자 1인당 평균 4개의 구독 서비스를 이용하며, 온라인 동영상 서비스(OTT)부터 교육, 가전제품, 의류 관리 등 그 분야도 다양해지는 추세입니다. 고물가 시대에 합리적인 가격으로 최신 제품과 서비스를 경험할 수 있다는 장점에 힘입어 구독 서비스는 다양한 산업군으로 확대될 전망입니다.

이 밖에도 경험을 중시하는 소비 트렌드는 여행·호텔 업계의 상품에도 영향을 미쳤습니다. 중장년층 대상의 패키지 상품 타깃을 젊은 세대로 전환하며 스쿠버 다이빙이나 와인 시음 등 특정 주제를 강화하거나 한 분야의 전문가나 인플루언서가 진행하는 클래스 프로그램 등 다양한 상품이 더해졌습니다.

③ 효율(Time Performance & Efficiency)

가성비를 따지던 소비자들은 이제 시간 대비 효율, 즉 ‘시성비’를 추구합니다. 검색에 소요되는 시간을 절약하기 위해 챗GPT를 이용하고, 맛집 대기 시간을 줄이고자 원격 웨이팅 앱을 활용하며, 드라마나 영화 콘텐츠 요약본과 숏폼을 즐겨 봅니다.

시간 효율로 소비 기준이 이동하면서 의식주 생활 전반에 시간을 절약해 주는 형태의 제품과 서비스도 주목받고 있습니다. 모바일 장보기나 세탁 대행 서비스, 스마트 오더 사용 등이 증가했습니다. 식사할 때에도 ‘타임 퍼포먼스(Time Performance)’를 추구하는 경향은 이어지는데요. 제조 없이 바로 마시는 하이볼이나 커피 등 음료(RTD), 데우거나 간단한 조리만 거치면 먹을 수 있는 가정간편식(HMR) 수요 또한 지속적으로 높게 나타나고 있습니다.

④ 개성&취향(Unique & New)

한 명의 소비자가 10가지 이상의 취향을 가질 수 있는 시대, 취향의 하이퍼버티컬(Hyper-vertical)화가 확산될 것으로 보입니다. 파편화된 취향에 따라 인디 브랜드와 같이 소수 집단(Small Mass)을 겨냥한 시장이 확대되고 인기를 끌 전망입니다.

더불어 오늘날 소비자는 더 이상 기업이 제공하는 옵션 안에서 수동적으로 소비하는 데에 만족하지 않고, 제품 생산부터 유통에 이르는 과정에 능동적으로 관여하고 있는데요. 기존 프로슈머에서 진화한 이들을 ‘크리에이티브 프로슈머(Creative Prosumer)’로 부릅니다. 자신만의 방법으로 제품을 재창조하고, 기업과 협업을 통해 새로운 마케팅 방향을 제시하는 이들에게 주목할 필요가 있습니다.

⑤ 건강&친환경(Wellness & Sustainability)

건강하고 자연스럽게 늙어가는 웰에이징(Well aging)에 대한 모든 연령 소비자의 관심이 높아졌습니다. 이에 따라 식품업계에서는 웰니스 케어에 적극적인 소비자들을 타깃해 기능성 식품을 강화하고 있습니다. 또한 셀프 메디케이션(Self Medication)트렌드가 지속되며 건강기능식품과 DTC(Direct-to-Customer) 유전자 분석 검사 서비스 등에 대한 수요도 확대되고 있죠. 더 나아가 신체적 건강을 넘어 정신적 건강까지 추구하는 멘털헬스(Mental Health) 시장이 급격하게 성장하고 있습니다. 글로벌 멘털헬스 시장은 2022년 3,752억 달러에서 2030년 약 5,329억 달러에 이를 것으로 보입니다.

선함을 취한다는 뜻의 ‘선(善)취력’은 소비 영역으로 이어져 환경과 건강 등 중시하는 가치를 바탕으로 소비하는 컨셔슈머(Conscious+Consumer), 소비로 신념을 표현하는 미닝아웃(Meaning Out) 등의 트렌드를 이끌고 있습니다. 또한 KPMG Asia Pacific(ASPAC)의 조사에 따르면 전체 응답자의 89%가 제품 구매 시 지속 가능성을 고려한다고 응답했습니다. 소비자 인식 변화는 기업들의 대체 식품 제품 다양화, 친환경 패키징 도입, 윤리적 생산 방식 채택, 그리고 불필요한 포장을 줄이는 미니멀리즘 실천으로 이어지고 있습니다.

이처럼 지속가능성에 대한 소비자의 관심은 뷰티, 패션, 식품 등 산업 전반에 걸쳐 윤리적 소비를 실천하려는 의지로 이어지고, 이에 따라 기업의 윤리적 경영은 선택 아닌 필수로 부상했습니다.

⑥ 기술(Digital Technology)

AI를 비롯한 기술의 발달로 유통·소비재산업은 변화를 맞이하고 있습니다. 특히 SNS 플랫폼들이 고도화된 전자결제 시스템과 브라우징 기술을 기반으로 소셜 커머스 플랫폼으로 진화하며 쇼핑과 마케팅 경로가 나노화되고 있습니다. 이에 기업들은 AI, AR, RFID 등 첨단 기술을 접목한 리테일 테크를 통해 차별화된 브랜드 경험을 제공하고 있으며, 특히 오프라인 공간과 디지털 체험을 결합한 ‘피지털(Physital)’ 전략이 패션 브랜드를 중심으로 확산되고 있습니다.

기업들의 마케팅과 제품 개발 방식도 진화하고 있습니다. FOOH(Faux out of home)와 같은 초현실적 광고 콘텐츠로 소비자들의 호기심을 자극하고, AI를 활용한 제품 개발로 R&D 효율을 높이고 있죠. 또한 AI 기술을 통해 개인의 취향과 니즈를 분석하여 맞춤형 제품을 추천하고, 전문가 수준의 쇼핑 어시스턴트 서비스를 제공하는 등 고객 경험을 고도화하고 있습니다.

L.I.Q.U.I.D 키워드로 정리한
유통·소비재 산업 주요 특징과 기업 전략은?

세분화된 소비자 취향과 나노화된 판매 채널로 시장은 더욱 치열해지고 있습니다. 앞서 살펴본 육각형 소비 기준을 고려해 기업이 나아가야 할 방향성을 정리합니다.

첫 번째, 소비자 니즈 다변화에 따라 포트폴리오를 리밸런싱(Rebalancing)이 필요합니다. 자신만의 기준과 가치를 담아 ‘관점 소비’하는 소비자를 고려해서 기업은 투 트랙(Two-Track) 전략을 펼칠 필요가 있는데요. 보편적인 취향에 대응하는 전통적인 매스 마켓과 더불어 상대적으로 범위가 좁은 스몰 매스를 공략한 브랜드를 지속적으로 발굴하며 새로운 성장 기회를 확보해야 합니다.

두 번째, 정보 탐색 단계에서부터 구매 후 관리까지 고객 여정 전반에 걸쳐 소비자의 경험을 고도화하는 전략이 필요합니다. 이를 위해 다른 업계와 적극적으로 협업하거나 상품 제공 방식의 다변화 및 차별화 또는 팝업 스토어, 크리에이티브 프로슈머와의 협업을 고려할 수 있을 것입니다.

더불어 핵심 역량을 주축으로 지속가능성과 웰니스 요소를 더해 차별화해야 합니다. 업사이클링, 친환경 패키징 등 윤리적 소비를 중시하는 소비자 니즈에 대응하고, 디지털 헬스케어 서비스 등 기존 비즈니스와 시너지를 창출할 수 있는 사업 다각화를 모색해야 합니다.

마지막으로, 전방위적인 디지털 혁신 기술을 도입해 차별화된 고객 가치를 전달합니다. 물리적 공간과 디지털 기술을 결합한 피지털 매장으로 소비자에게 온/오프라인 채널 간 끊김 없는(Seamless) 쇼핑 경험을 제공하고, 고도화된 AI 기술로 소비자 맞춤형 제품과 서비스를 제공할 수 있습니다. 이를 위해서는 차별화된 디지털 기술 역량을 보유한 기업들과의 전략적 협업이 필수적일 것입니다.

‘리퀴드 소비’ 패러다임으로 전환되며 그 어느 때보다 유동적이고 예측하기 어려워진 소비 시장. 육각형 소비의 복합적인 기준은 기업들에게 더욱 세밀한 전략 수립을 요구하고 있습니다. 그릇에 따라 유연하게 모양이 바뀌는 액체처럼, 기업은 변화하는 소비 환경에 맞춰 어떤 형태로 발전해 나갈지 깊이 고민해야 할 시점입니다. 각 기업이 처한 상황과 역량에 맞는 세부 전략을 고민하고 실행하며, 리퀴드 소비 트렌드의 흐름 속에서 새로운 기회를 창출해 나가길 기대합니다.

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※ 본 글은 삼정KPMG 경제연구원의 <소비 패러다임의 대전환기, 유통·소비재산업의 리퀴드 소비 트렌드>보고서를 요약한 것입니다.

※ 본 글은 일반적인 정보를 제공할 목적으로 작성되었으며, 특정 기업이나 개인의 개별 사안에 대한 조언을 제공할 목적으로 작성된 것이 아니므로, 구체적인 의사결정이 필요한 경우에는 당 법인의 전문가와 상의하여 주시기 바랍니다.

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